導語Introduction當規律被打破，就只能提出新辦法。作者丨楊 晶責編丨曹佳東編輯丨靳鵬輝“田忌賽馬（參數丨圖片）”的故事，基本上在中國大地人人皆知。在過去自主品牌與合資品牌抗爭的時候，或多或少也采用了這樣的策略，就是以更加越級的車型、產品力去對標價位相當的合資產品。從銷量和市場端的表現來看，大多取得了不錯的效果。但是進入到電動化時代，尤其是過去幾年中國新能源發展的初期，這種差異化的打法反而越來越少見了。當然也可以說，由于汽車行業才剛剛進入電動化初期階段，很多車企在這方面還在摸著石頭過河，“田忌賽馬”的現象還未真正顯現。傳統車企是這樣，造車新勢力也是這樣。也正因為大多數車企的瞻前顧后，導致目前真正狠下心的革新者迅速成為新能源的領頭羊。比如特斯拉和比亞迪，這兩家車企有一個共同點就是很早就瞄準了新能源汽車這個賽道。并因此在挺過至暗時刻后積累了成本上的優勢，讓后來者無法匹敵。對于任何一家車企來說，成本是市場競爭的重要手段之一。或許在去年之前大多數車企還在考慮成本與售價的問題，但是今年的車市規律已經打破，后來者們又能否迎頭趕上呢？遲來的勝利也是勝利隨著今年以來的價格戰、降價潮等等一系列不計成本的現象出現，市場終端優惠、官方主動讓利、甚至包括車型改款后降價等等，價格體系、價值秩序、產品定義都突破底線與消費認知。其中還有規律可循嗎？再把視野拉回到去年之前的中國新能源汽車市場，尤其是是特斯拉和比亞迪沒凸顯出強大的品牌勢能之前。傳統車企和造車新勢力們基本上采取了同一種策略，就是用新能源車型的優勢去對比傳統燃油車。這一點在自主品牌新能源對合資品牌傳統燃油車的轉化尤為突出，每一款新能源產品都在喊出顛覆燃油車或者說顛覆某個級別車的口號。實際上，在10萬元以下的市場新能源的滲透能力很強，但是10萬元以上的市場阻力依然很大。2022年銷量數據顯示，在各個車型的細分市場中，除了特斯拉和比亞迪的產品強勢霸榜外外，其余的車型還是延續著燃油車時代的排名。但是這樣的數據在今年就出現了一點變化，隨著一系列新電動化產品的推出，多款車型展示出了強大的銷量優勢。這樣的變化主要在于，像吉利、長安等自主品牌的新能源品牌，或者說第三品牌的推出，以及旗下產品制定了相對有競爭力的價格，如吉利銀河L7、長安深藍S7等在拼殺中突圍，成功的進入到細分市場前列位置。當然，也不僅僅是上述兩款車價格給力。二線造車新勢力中的零跑C01/C11和哪吒S，在車型改款煥新之后也制定了“掀桌子”式的價格，直接從此前的20萬元區間下探至15萬元區間。由于零跑的的轉變也哪吒更快，因此受到的市場回饋也更好。從去年到今年只不過短短一年的時間，零跑和哪吒的價格體系已經重塑。那么問題來了，為什么去年這兩家車企不制定這樣的策略，這樣至少可以更早更快的掌握市場主動權，而不是在今年混亂的價格競爭中被動改變而喪失話語權。一年的時間內，從銷量規模和投入產出來看，不可能存在大幅度的成本平攤。實際上，像零跑和哪吒這樣的造車新勢力，不可能指望短期內可以盈利，一定是靠燒錢來爭取市場份額。如今的降價結局沒有改變，同樣是燒錢，為什么不早點燒？實際上，有人曾提出過這樣一個假設：造車新勢力就應該推出直接對標比亞迪車型的產品，相同規格的車型定價就是比比亞迪便宜1-2萬元，這樣不成功都難。當然這個提議現在看來有點“馬后炮”的感覺，但是大家看到了今年確實有這樣的產品出現，并且效果顯著。為什么此前這些車企沒有這樣的決心？唯一可以解釋的就是它們錯誤地預判了市場消費的容量，對于新能源車從燃油車的轉化的效果過于樂觀。如今雖然大方向還是指望油到電的轉化，但是出現了比亞迪這艘巨輪橫亙在眼前，競爭難度再一次升級。分分合合，這是個問題像零跑、哪吒這樣的造車新勢力，原本是最有條件采用“田忌賽馬”的方式，也是最有希望從二線沖到一線的品牌。或許當初它們有自己的考量，但現在來看在一定程度上還是錯失了時間窗口。其實，自主品牌中的傳統車企們，也難逃這樣的宿命。吉利汽車和長城魏牌是較早推出插混產品的兩家車企，但星越L插混、拿鐵插混、瑪奇朵插混等車型，高企的價格讓消費者震驚。長安深藍曾經也不信邪，SL03憑借17.19萬元的起售價算有誠意，但消費者仍不買賬，最后只得官降2.2萬元自保。痛定思痛之后，吉利銀河L7、魏牌高山和深藍S7的出現，才讓各自產品的價格符合市場預期，并且取得了不錯的銷量表現。傳統車企電動化轉型走過的彎路，每一步都是經驗和教訓。從發展歷程來看，傳統車企開拓第三品牌的勢能明顯更強。說到發展第三品牌或者說多品牌戰略，大家耳熟能詳的還屬自主品牌，比如2008年的吉利、2009年的奇瑞。而這，也并非自主品牌專屬。寶駿、啟辰、思銘、朗世、華騏、首望、之諾、天越、開利、佳躍等合資自主的產物如雨后春筍般冒出。不過隨著這些新興子品牌的出現，行業內質疑的聲音再次此起彼伏，畢竟10多年前自主品牌們“分分合合”的歷史依舊歷歷在目。其實對于傳統車企來說呢，由于燃油車包袱過重，不可能像比亞迪一樣直接停售燃油車，那么創建一個新的汽車品牌就是最優解。自主品牌現在是這么做的，外資品牌在中國的電動化市場也在這條道路上做出嘗試。比如東風日產將啟辰作為新能源的先鋒軍，東風本田日前也發布了新能源品牌靈悉，據說未來還有多個合資品牌也在謀劃推出類似的新品牌。新興的子品牌能成功嗎？現在還不得而知，但有一件事情是可以確認的。就是自主品牌的新品牌主要在插混領域發力，對純電市場的興趣不大。毫無疑問，現階段的電動化以插混產品作為過渡是共識，未來肯定是純電的天下。這其實又引發了另外一個問題，目前來看這些發動第三品牌的車企，主體品牌都還是主銷傳統燃油車。在未來的某一天全球都在賣純電動汽車時，不得不面對品牌合一的命運。在燃油車時代，多品牌戰略只是作為爭搶份額的存在。那么，在新能源汽車時代，多品牌戰略能為主品牌賦能嗎？我們可以這樣試著尋找答案，相比于目前吉利的新能源、奇瑞的新能源等，長安汽車提供了一種新的解題思路，就是直接啟用長安啟源作為未來長安的新能源的主體。也就是說在純電時代，長安啟源就是長安汽車。換個角度來看，大眾豐田、奔馳寶馬從品牌建立初始，在品牌上就做到了傳承。如今它們在步入電動化時代也是如此，大眾ID系列、本田bZ系列、寶馬i系列，都是固守了一個主體品牌。或許，這更是自主品牌們需要學習的地方。｜楊晶｜中午不睡下午崩潰THE END微信號｜iAUTO2010中國電動車是如何制霸全球的？這場汽車大罷工，中國也會被波及？中國汽車出海，不要太理想主義